商标其于企业,如名字之于人,起步之初或只是形象尔,却可能会成为企业发展的瓶颈。商标是品牌布局的重要棋子,若重视不足,甚至不懂,可让商标成为“殇”标。
 
近日苹果公司失守“iWatch”商标便是典型一例。

 
众所周知苹果的电子商品基本以“i”开头,如iPhone,iPad,iMac,iPod,还有比较陌生的iBook等,但苹果推出的智能手表却以Apple Watch命名,这是为什么呢?此事起因于另一个瑞士名表品牌——斯沃琪(Swatch)。早在2014年3月Swatch就向英国提出反对苹果注册"iWatch" 商标的请求,理由是苹果公司的“iWatch”与"Swatch"商标过于相似。同时Swatch向苹果已注册“iWatch”的所有国家的商标局接洽,进行抗议。今年9月,英国知识产权办公室(Intellectual Property Office )正式通过了Swatch提交的上诉材料,苹果将无法在英国注册“iWatch”商标。自此,苹果在品牌打造上的“i”策略无法在智能表上得以延续,换言之,切断了苹果品牌“i”策略的推进。多么痛的领悟!
 
既然商标这么重要,我们应该如何才能做一个好商标呢?名尚商标顾问做了细致的总结。
 
一、 好看

 
商标首先是给人看的,如果没有好的视觉效果,其它做得再好也白搭。但这个好看不是随便的,首先要做到这几点。
 
a) 清楚品牌的定位,找准目标受众,包括消费者以及资迅接受者,以目标受众的审美来评判方可。
 
b) 构想好商标的主要应用场景,要在主要场景中凸显出好看。比如一个互联网公司,那其主要场景是在各种网页中,与传统线下广告渠道就有一定差别。
 
二、 简单明了

 
有一句谚语“The simplest is the best”(最简单的就是最好的),用在商标设计的原则上是非常贴切的。简单的内容醒目,容易记忆,并容易应用。具体方法有:
 
a) 致简的图案在设计上的运用,如像耐克的对勾,给人以简洁明快的深刻印象;
 
b) 朗朗上口的简短发音,如天猫,可口可乐等留下深刻的印象。
 
c) 数字在商标中的运用也会有简单直接的效果,如58同城、36氪等;当然,单纯的数字做商标注册被驳回风险较高,除了特别知名的品牌是历史留存外,在急需商用的情况下新商标注册不要冒这个风险;
 
d) 单个汉字在商标中的运用,如柒牌男装、虎牌万金油等;
 
e) 复字词语在商标中的运用,如滴滴打车、当当网等;
 
三、 识别性

 
商标的识别性主要是商标的象征属性。一个商标从图形到名字,能给用户传递什么样的印象,这是一个比较抽象和主观的判断过程。这里我们可以具体注意以下方面:
 
a) 看能否找到能高度概况这一行业的一些具体形状和色彩搭配;
 
b) 设计中对这一概括的衍生是否符合目标群体对这个行业的固定想象,他们是不是很容易懂;
 
c) 名尚商标顾问有一个内部共识的有效方法,就是将放在竞手的商标中看看,是不是既醒目又不突兀。
 
d) 识别性对专业的行业、部门和机构非常重要,对于综合性的企业和政府部门就相对较弱甚至没有必要。
 
四、 独特性

 
如同人的名字,商标的设计要讲究独特,否则像“小明”一样的大众,商标就失去了意义。
 
a) 首先是“独”,没有相似商标,如果一个标志让人觉得跟其它标志相似,就会失去“识别”的功能,那即便它再好看,也不能算是一个好的标志。
 
b) 其次是“特”,也就是强调商标显着性。商标设计要构思巧妙,突破常规,与众不同。
 
举个例子,直至今天,人们一看到“龙”,就会联想到中国,就是因为它跟其它民族的象征物很不一样,这种独特性就是标志一个。
 
五、 有意义

 
商标要富有特定的含义和说法,这是商标设计的最高要求。如果说前四个方面所讲的都是商标的形,那“意义”就是让商标要有魂。“意义”是商标能够生发内涵的关键,也是引起品牌传播的核心。具体可以从以下几点去把握商标的意义。
 
a) 有一个美好的寓意。比如一个类圆形的商标,你可以用上团结、圆满、包容、一体化、全球化等关联意义;而如果是一个半圆,你也可以用进取、努力(追求)等来关联。
 
b) 有一个动人的故事。用商标来引发背后的品牌故事,如老干妈,一看标志就想起那个香辣传奇故事,那自然会带来丰富的品牌传播。
 
给商标赋予意义,表面看是一件很容易的事,因为人的想象是无限的。但如果能将商标和意义自然结合,甚至到天然一体的地步,那是需要下大功夫的,这关乎到整个品牌的策划,需要系统和专业的涉及,绝不能空想。
 
另外,名尚商标顾问还认真总结了企业商标注册时的几大禁忌:
 
禁忌一:地理名称 商标法规定,县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。因此取地理名称的多为了说明商品的产地,但其实起不到使消费者辨认商品生产者的作用,而且还容易造成产地的混淆,所以可以谨慎选择地名作为商标的一部分的。
 
禁忌二:某些文字和图形 商标设计不得有违政府法规我国商标法规定的文字、图形:同各国国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章、“红十字”、著名国际组织等的标志、名称相同或近似的。
 
禁忌三:某些文化习惯 国内的比如帆船(同音于翻船)、国际如日本忌荷花,忌数字9和4,韩国也忌4,美国人忌数字13,加拿大和英国忌白百合等。
 
禁忌四:民族和宗教禁忌 带有民族岐视性,或者带有宗教毁谤和攻击,有害于社会道德风尚的设计。
 
禁忌五:外文的姓氏含义 有一些国家的商标标识法规定,用姓氏名称作为商标标识必须征得本人同意。如“紫罗兰”商标标识的英文“Violet”,在国外直接翻译注册时可能会遇到困难,有的根本不能注册。
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